I skuggan av Sigmund Freud växte i början av 1900-talet Edward L. Bernays fram som upphovsmannen bakom den moderna propagandan. Han lärde eliter att använda psykologiska tekniker för att osynligt styra massornas åsikter och vanor – från att skapa stöd för krig och statskupper, få kvinnor att röka till att forma hela samhällens konsumtionmönster och politik. Den som idag arbetar inom tex PR, kommunikation eller marknadsföring kan enkelt se likheter mellan dagens metoder och Bernays mer än 100 år gamla idéer.
I sin klassiska bok ”Crystallizing Public Opinion” från 1923 beskriver han hur propaganda fungerar och kan användas. I ”Propaganda” från 1928 försvarar han öppet den ’osynliga regeringen’ som genom propaganda manipulerar demokratin för att skapa ordning ur samhällets kaos.
EDWARD L. BERNAYS
Edward L. Bernays (1891–1995) var en österrikisk-amerikansk pionjär inom public relations (PR) och propaganda, dvs det som idag brukar benämnas kommunikation. Han föddes i Wien den 22 november 1891 och flyttade som spädbarn till USA med sina föräldrar.
Bernays var brorson både till Sigmund Freud och till Freuds hustru. Hans mor Anna var Freuds syster, och hans far Ely var bror till Freuds hustru Martha. Bernays använde sig bl a av Freuds psykoanalytiska teorier om det omedvetna för att utveckla tekniker för att psykologiskt påverka och manipulera gruppers och allmänhetens åsikter och beteenden. Hans arbete bygger även på masspsykologi utvecklad av bla Gustave Le Bon, Wilfred Trotter, Graham Wallas, Walter Lippmann.
Bernays började sin yrkesbana som journalist men blev känd för en bredare allmänhet under första världskriget genom sitt arbete för USA:s Committee on Public Information (CPI), där han arbetade med propaganda för att skapa stöd bland den amerikanska allmänheten för stöd till USAs deltagande i Andra världskriget. Efter kriget etablerade han modern PR som professionell disciplin, där man använder psykologi, media och arrangerade händelser för att forma opinionen.
Ett av hans mest kända projekt var ”Torches of Freedom”-kampanjen 1929 för American Tobacco Company. På den tiden ansågs det opassande för kvinnor att röka offentligt, vilket begränsade tobaksindustrins försäljning. Bernays anlitade vackra kvinnor som tände cigaretter (kallade ”frihetens facklor”) under påskparaden i New York, vilket presenterades som en feministisk protest för jämlikhet. Detta bröt tabut och öppnade marknaden för kvinnliga rökare, vilket dramatiskt ökade cigarettförsäljningen.
Han arbetade för många klienter, inklusive Procter & Gamble (t.ex. tävlingar i tvålskärning för Ivory-tvål), och hjälpte till att popularisera bacon och ägg som amerikansk frukost.
Bernays skrev inflytelserika böcker såsom Crystallizing Public Opinion (1923), Propaganda (1928) och Public Relations (1952). Han ses som grundare av modern PR (kommunikation) och marknadsföring. Bernays levde till 103 års ålder och dog 1995.
CRYSTALLIZING PUBLIC OPINION – AV EDWARD BERNAYS
Crystallizing Public Opinion är en banbrytande bok skriven av Edward Bernays och publicerad 1923. Den betraktas allmänt som den första boken som på allvar definierar och förklarar public relations (PR) som profession.
Bernays argumenterar för att allmän opinion inte är något spontant eller rationellt som uppstår av sig självt i en demokrati. Istället är den något som kan formas, styras och ”kristalliseras” medvetet genom strategisk kommunikation.
Bokens centrala idéer:
- Grupppsykologi och flockmentalitet
Människor tänker och agerar i stor utsträckning som medlemmar av grupper snarare än som individer. Bernays hänvisar till Wilfred Trotter och Everett Dean Martin och deras teorier om herd instinct (flockinstinkt) — hur grupptryck förstärker känslor, sänker hämningar och skapar starka, ofta irrationella, reaktioner. - Stereotyper som verktyg (inspirerat av Walter Lippmann)
Medan Lippmann såg stereotyper som ett problem för rationellt tänkande, såg Bernays dem som ”en stor hjälp” för PR-konsulten. Stereotyper är genvägar som gör det lättare att snabbt nå fram till stora grupper. - Skapa nyheter istället för att bara förmedla dem
En modern PR-konsult skapar händelser som är nyhetsvärdiga i sig själva och som sedan sprids via pressen — ofta kallat ”creating news” eller ”engineering of consent” (ett begrepp han utvecklade mer i senare böcker). - Målgruppsanpassning via överlappande grupper
I ett komplext samhälle når man inte ”allmänheten” som en homogen massa. Istället måste man rikta sig till olika interlocking groups (överlappande grupper) och anpassa budskapet till deras identitet, intressen och känslor. - Instinkter och känslor
Bernays betonar vikten av att appellera till grundläggande mänskliga drivkrafter: självbevarelse, sexualitet, flocktillhörighet, rädsla–flykt, nyfikenhet mm.
Boken är indelad i fyra huvuddelar:
- Omfattning och funktioner — Vad är egentligen en PR-rådgivare och varför behövs yrket alltmer?
- Gruppen och flocken — Hur allmän opinion formas av psykologi och sociala mekanismer
- Teknik och metod — Praktiska verktyg och strategier för att påverka opinion
- Etiska relationer — Försvar av yrket, förhållandet till pressen och frågan om propaganda vs. utbildning
Boken kom ut bara ett år efter Walter Lippmanns berömda Public Opinion (1922) och kan ses som en praktisk tillämpning av Lippmanns idéer — fast med fokus på företag och privata intressen istället för statlig styrning.Många av dagens PR- och propagandatekniker, reklamstrategier, politiska kampanjer och till och med sociala medier-manipulation har sina rötter i de principer Bernays lade fram redan 1923.
UTVALDA CITAT FRÅN BOKEN ”CRYSTALLIZING PUBLIC OPINION”
”How does the public relations counsel approach any particular problem? First he must analyze his client´s problem and his client´s objective. Then he must analyze the public he is trying to reach. He must devise a plan of action for the client to follow and determine the methods and the organs of distribution available for reaching his public. Finally he must try to estimate the interaction between the public he seeks to reach and his client.” (s 184)
”Perhaps the chief contribution of the public relations counsel to the public and to his client is his ability to understand and analyze obscure tendencies of the public mind.” (s 189)
”The appeal to the instincts and the universal desires is the basic method through which he produces his reults.” (s 190)
PROPAGANDA – AV EDWARD L. BERNAYS
Edward Bernays bok Propaganda från 1928 beskriver propaganda som ett nödvändigt verktyg i det moderna demokratiska samhället. Bernays argumenterar för att samhället är för komplext för att allmänheten själva ska kunna styra det rationellt. Istället behövs en osynlig regering – en liten elit av experter som medvetet manipulerar allmänhetens vanor, åsikter och beteenden genom propaganda. Han ser detta inte som något ondskefullt, utan som en positiv och oundviklig mekanism för att skapa ordning ur kaos i en demokrati.
Boken beskriver propagandans struktur, psykologi och tillämpningar inom områden som näringsliv, politik, utbildning, konst, sociala tjänster och kvinnors aktiviteter. Bernays definierar propaganda som ett konsekvent och långsiktigt arbete för att forma händelser och påverka allmänhetens relation till idéer, företag eller grupper. Han betonar att propaganda i grunden är neutral – den blir bara ”ond” om den används för lögner eller skadliga syften. Det är dock ingen handbok i propaganda eller gruppmanipulation, snarare ett rättfärdigande av propaganda som metod.
Enligt Bernays har grupper ett eget ”group mind” som inte tänker rationellt utan styrs av impulser, vanor och känslor – därför ska propagandisten skapa starka känsloströmmar istället för att appellera till logik.
Massorna följer instinktivt betrodda ledare, en effektiv metod är därför att först påverka nyckelpersoner som experter, läkare eller kändisar, som sedan indirekt styr opinionen.
Människor drivs av dolda, omedvetna motiv och undertryckta begär (freudianskt inspirerat), varför propagandisten måste koppla idéer eller produkter till symboler för status, frihet eller njutning snarare än att nöja sig med de rationella skäl människor själva anger. Den mest centrala tekniken är subtil, osynlig manipulation där massorna kan styras ”without their knowing about it”, genom symboler, stereotyper, repetition och arrangerade händelser som känns naturliga. Allt detta sker via medier som formar människors mentala bilder av världen.
Bernays betonar att metoderna ska vila på ”upplyst egenintresse” och vara ärliga, men de handlar ändå i slutändan om att utnyttja irrationella drivkrafter för att leda samhället.
UTVALDA CITAT FRÅN BOKEN PROPAGANDA
CHAPTER I – Organizing Chaos
”The conscious and intelligent manipulation of the organized habits and opinions of the masses is an important element in democratic society. Those who manipulate this unseen mechanism of society constitute an invisible government which is the true ruling power of our country.”
”… we are dominated by a relatively small number of persons … It is they who pull the wires which control the public mind.”
”It is the purpose of this book to explain the structure of the mechanism which controls the public mind, and to tell how it is manipulated by the special pleader who seeks to create public acceptance for a particular idea or commodity.”
CHAPTER II – The New Propaganda
”In the days when kings were kings, Louis XIV made his modest remark, ”L’Etat c’est moi” (Staten är jag.) He we nearly right” ”But times have changed” ”The people acutually gained power which the king lost.” ”Today, however, a reaction has set in. The minority has discovered a powerful help in influencing majorities.” ”Propaganda is the excecutive arm of the invisible government.”
”At this point we may attempt to define propaganda.” ”Modern propaganda is a consistent, enduring effeort to shape events to influence the relations of the public to an enterprise, idea or group.”
”Propaganda does exist on all sides of us, and it does change our mental pictures of the world.”
CHAPTER III – The New Propagandists
”The invisible government tends to be concentrated in the hands of the few because of the expence of manipulating the social machinery which controls the opinions and habits of the masses.”
”For this reason there is an increasing tendency to concentrate the functions of propaganda in the hands of the propaganda specialist.”
”The public realtions councel then, is the agent who, working with modern media of communications and group formations of society, brings an idea to the consciousness of the public .”
”The public relations expert may be known as public relations director or councel.”
”He (the public relations expert) should be candid in his dealings.”
CHAPTER IV – The Psychology of Public Relations
”The systematic study of mass psychology revealed to students the potentialities of invisible government of society by manipulation of the mkotives which actuate man in the group.”
”…the group has mental charachteristics distinct from those of the individual, and is motivated by impulses and emotions which cannot be explained on the basis of what we know of individual psychology.”
”The recent practice of propaganda has proved that it is possible (to control and regiment the masses according to our will without their knowing about it), at least up to a certain point and within certain limites.”
”Trotter and Le Bon concluded that the group mind does not think in the strict sense of the word.” In place of thoughts it has impulses, habits, and emotions. In making up its mind, its first impulse is usually to follow the example of a trusted leader.”
”…many of man’s thoughts and actions are compensatory substitutes for desires which he has been obliged to supress.”
”This general principle, that men are very largely actuated by motives which theu conceal from themselves, is as true of mass as of individual psychology. It is evident that the successful propagandist must understand the true motives and not be content to accept the reasons which men give for what they do.”
”Human desires are the steam which makes the social machine work.”
”This point is the most important in successful propaganda work. The leaders who lend their authority to any propaganda campaign will do so only if it can be made t touch their own interets. ”
”The ideas of the new propaganda are predicated on sound psychology based on enlightened elf-interest.”
CHAPTER V – Business and the Public
”Business realizes that its relationship to the public is not confined to the manufacture and sale of of a given product, but includes at the same time the selling of itself and of all those things for which it stands in the public mind.”
”The growth of newspapers and magazines having a circulation of millions of copies, and the art of the modern advertizing expert in making the printed message attractive and persuasive, have placed the business man in a personal realtion with a vast and diversified public.”
”… the man in charge of a firm’s public relations must be familiar with the structure, the predjudices, and the whims of the general public, and must handle his problems with the utmost care.”
”Continous interpretation is achieved by trying to control every approach to the public mind in such a manner that the public receives the desired impression, often without being consious of it. High spotting, ion the other hand, …”
”The responsibilities are of many kinds.” (Stockholders, dealers, industry, retailers, consumers, general public, employees – and no detail is too trivial.)
”…as big business becomes bigger the need for expert manipulation of its innumerable contacts with the public will become greater.”
”…the competition if the future will not be only an advertizing competition between individual products or between big associations, but that it will in addition be a competition of propaganda.”
”Often the public relations man is called in to handle an emergency situation.”
CHAPTER VI – Propaganda and Political Leadership
”… the sincere and gifted politician is able, by the instrument of propaganda, to mold and form the will of the people.”
”But, given our present political conditions under which every office seeker must cater to the vore of the masses, the only means by which the born leader can lead is the expert use of propaganda.”
”The first step in a political campaign is to determine the objectives, and to express them exceedingly well in the current form – that is, as a platform”
”To aid in the preparation of the platform there should be made as nearly scientific an analysis as possible of the public and of the needs of the public.”
”A charming candidate is the alchemist’s secret that can transmute a prosaic platform into the gold of votes.”
”The politcal campaign having defined its broad objects and its basic plans, having defined the group appeal which it must use, must carefully allocate to each of the media at hand the work which it can do with maximum eficiency.”
”The important thing for the statesman of our age is not so much to know how to please the public, but to know how to sway the public.”
”Good government can be sold to a community just as any other commodity can be sold. I often wonder whether the politicians of the future, who are responsible for maintaining the the prestigue and effectiveness of their party, will not endeavor to train politicians who are are at the same time propagandists.”
”The newspaperman looks to him for news. And by his power of giving or withholdning information the politician can often censor political news.”
”In whatever ways he dramatized the issue, the attention of the public would be attracted to the question before he addressed them personally.”
”The whole basis of successful propaganda is to have an objective and then to endeavor to arrive at it through an exact knowledge of the public and modifying circumstances to manipulate and sway that public.”
”Ours must be a leadership democracy administered by the intelligent minority who know how to regiment and guide the masses.”
CHAPTER VII – Women’s activities and propaganda
”Women’s most obvious influence is exerted when they are organized and armed with the weapon of propaganda.”
”In politics, the american women today occupy a much more important position, from the standpoint of their influence, in their organized groups than from the standpoint of the leadership they have required in actual political positions or in actual office holdning.”
CHAPTER VIII – Propaganda for education
”The normal school should provide for the training of the educator to make him realize that his is a twofold job: education as a teacher and education as a propagandist.”
CHAPTER IX – Propaganda in social service
”The leaders in social serice were among the first to consciously utilize propaganda in its modern sense.”
CHAPTER X – Art and Science
”In the education of the American public toward greater art appreciation, propaganda plays an imoprtant part.”
”In art as in politics the minority rules, …”
”Propaganda can play a role in poiting out what is and what is not beautiful, …”
”Propaganda assists in marketing new inventions. Propaganda, by repeatedly interpreting new scientific ideas and inventions to the public, has made the public more receptive. Propaganda is accustoming the public to change and progress.”
CHAPTER XI – The Mechanics of Propaganda
”The source of the news offered to the editor should always be clearly stated and the facts accurately presented.”
”The radio is at present one of the most important tools of the propagandists. Its future development is uncertain. It may compete with the newspaper as an advertising medium.”
”The American motion picture is the greatest unconscious carrier of propaganda in the world today.”
”Another instrument of propaganda is the personality.”
”Propaganda will never die out. Intelligent men must realize that propaganda is the modern instrument by which they can fight for productive ends and help to bring order out of chaous.”
KÄLLFÖRTECKNING
Bernays, E. L. (1923). Crystallizing Public Opinion. Upplaga 2019. Gildan Media LLC.
Bernays, E. L. (1928). Propaganda. Upplaga 2024. Martino Fine Books.
https://en.wikipedia.org/wiki/Edward_Bernays
https://en.wikipedia.org/wiki/Committee_on_Public_Information
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Edward_Bernays_cropped.png